IK MAAK HET VERSCHIL
Is dat niet een tikkeltje arrogant? Zeggen dat je het verschil maakt? Jazeker, dat is het. Dat mag ook wel eens. Ik ben een van de meest bescheiden creatieven van Nederland. Niet echt de man die met de vuist op tafel slaat. Al helemaal niet iemand die op LinkedIn vertelt wat ie (ik) ervan vindt. Alsof de mensen daarop zitten te wachten. Terwijl ik best wat vind, en echt wel wat te bieden heb.
Originaliteit.
In de tijd van AI en eenheidspap geen luxe. Iedereen zegt hetzelfde op dezelfde toon, draagt hetzelfde jasje en trekt hetzelfde gezicht. Het zal wel goed testen en wie weet ook aardig werken, maar zonder onderscheid maak je geen reclame voor jezelf. Een vuistregel: wat doet de rest? Doe dat niet.
RECLAME VOLGENS MIJ
Om iets waard te zijn moet een merk ergens voor staan. Dan is er een plek in de markt voor dat merk. Mensen kopen het omdat het met geen mogelijkheid stuk gaat, omdat iedereen jaloers op ze wordt of omdat het zo goed schoonmaakt dat je ervan gaat zingen. Merkreclame zorgt ervoor dat mensen het merk daadwerkelijk met die eigenschappen associëren. Dat lukt alleen door de boodschap steeds te herhalen. Herhaling is de essentie van merkreclame.
Soms is er een andere plek in de markt waar het merk het beter zou doen. Of langer relevant blijft. Dan is merkreclame het verhaal waardoor mensen geloven dat het merk op die andere plek thuishoort. Dat moet je niet te vaak doen, want net als in fictie is er de suspension of disbelief. Wat de reclame vertelt is niet altijd waar. Heus.
Om omzet op de korte termijn te vergroten is er actiematige reclame. Als het even kan versterkt ook die het merk.
ER IS HEEL WAT VERANDERD
Ja hehe. Dat haal je de koekoek. Een pakje boter kost nu evenveel als mijn auto toen ik in de reclame begon. Sigaretten zijn even duur als heroïne (ik ben jaren geleden gestopt. Met sigaretten). Kinderen blijven bij hun ouders wonen tot ze bejaard zijn (de kinderen). Eerst kreeg niemand een baan en nu zijn er honderduizenden banen zonder mensen. Het centrum van Amsterdam was één kraakpand en is nu één groot hotel. Wijde pijpen …nee, die zijn weer eens in de mode.
In de reclame is ook veel veranderd. Reclame is (bijna helemaal) digitaal. Aanvankelijk heette dat interactief maar nu is de enige interactie dat mensen je in de comments uitschelden. Narigheid. Adverteerders weten echt alles van je: als je online sandalen koopt krijg je de komende drie jaar advertenties voor sandalen. Ik werkte zeven jaar bij een digitaal bureau dus ik weet er wat van. De volgende revolutie is al aangekondigd: AI Agents. Snel en goedkoop, een droom die uitkomt maar niet de mijne.
Mensen die al die drieletterwoorden kennen (CTR, SEO, SEA, CPA, SMM, SMA, CPM, UGC) vertellen liever niet dat er vooral veel hetzelfde is gebleven. Reclame is nog steeds een ongenode gast. Pak het leuk in en maak het de mensen niet te moeilijk. Mensen hebben maar even de tijd (of eigenlijk geen tijd). Pak meteen de aandacht. Ga niet de diepte in, dat komt later wel. Met al die boodschappen die op de mensen afkomen is het moeilijk om als merk herkenbaar te blijven. Zorg dat soundlogo, beeldlogo, design en watalnietmeer herkenbaar aanwezig zijn. Zorg voor consistentie en speel in op een consumenteninzicht. Mensen blijven mensen. Ze willen er goed uitzien, geen risico lopen, geen honger hebben, geliefd zijn, gezond blijven, het beste voor hun kind en/of hond enz. Er zijn wat nieuwe inzichten op het gebied van gedragsbeïnvloeding. Interessant.
WAT WEET IK NOU VAN TikTok?
Er waren mensen die de tv op hun zijkant zetten zodat ze liggend op de bank konden kijken. Heel relaxed, totdat je overeind wil komen en de tv recht moet zetten.
Een staand videoformaat biedt weinig ruimte voor omgeving. Het is ideaal om iemand te filmen die een dansje doet of iets vertelt. Dat is zo’n beetje wat TikTok is. Verticale video en een uitgekiend algoritme. Het leuke is dat al die mensen heel authentiek hun creativiteit uiten. Echte mensen die gewone (of rare) dingen doen. Het is nog leuker als ze niet kunnen dansen. Op de achtergrond zie je het caviahok of de knuffels op het bed. Dat is wat de mensen willen zien (ik ook!). Ik zie hele leuke formats voor me om daar als merk aanwezig te zijn. Of je merk aan TikTok rages en challenges mee moet doen weet ik niet. Bedenk er zelf één die bij het merk past. Het medium is heel geschikt voor een promotie of zo. Iets tijdelijks om omzet te maken. Dat kan heel wat opleveren zoals een aantal recente campagnes aantonen.
Meedoen om het meedoen, omdat GenZ dat zo leuk vind, daar geloof ik niet in. Ook op TikTok moet je jezelf blijven. Een rage is zo voorbij en jij zit met de voorraad.
BEN IK EEN DIGITAL NATIVE?
Nou, ik zou zeggen van wel! Ik heb het allermaal vanaf het begin meegemaakt. Van de pruttelende koffiepot (niet live, helaas), de dansende lemmingen, de eerste banner, de HSX, de webrings, Ilse, ik had een Excite mailadres, ik zat meteen op LinkedIn en Facebook, chatroulette.
Ik kwam via een forum in contact met iemand bij een hip Engels bureau en een week later ging ik er langs. Ik bouwde websites met Dreamweaver 1.0 en gebruikte Fetch om ze online te zetten. Helaas heb ik de URL’s laten verlopen. Ik bedacht online activaties voor Insta en Facebook. Nu doe ik research met Perplexity, Llama, Claude en ChatGPT. En deze site bouw ik zelf (met wat hulp van WIX). Wat mij betreft ben je een Digital Native als je er van het begin af aan bij was en altijd bij bent gebleven. Ben je later geboren, dan heb je pech gehad.
OP WELKE LEEFTIJD HOUDT HET LEREN OP?
Op een bepaalde leeftijd is het leervermogen opgesoupeerd. Dan kan er niks meer bij en ben je te oud om dingen nog te begrijpen. Dat proces begint ergens halverwege de veertig en als je zestig bent kan je alleen nog wat je al geleerd hebt. Je moet in een bezineauto blijven rijden want van elektrisch opladen begrijp je niks. AI prompten, dat moet de jeugd maar doen want jij krijgt steeds hetzelfde aapje in een speedboot.
Is dat wel zo? Je zou het bijna denken maar ik denk van niet. Ik heb een paar jaar terug Illustrator geleerd met de tutorials van die geweldige Australische instructeur. Veel geoefend tot ik het goed genoeg kon om er les in te geven (nou ja, visual branding met gebruik van Illustrator). Handig, die tutorials. Als docent leerde ik niet alleen met ingewikkelde software om te gaan maar ook coachen, lesgeven, nakijken en formatief evalueren. Ik haalde mijn lesbevoegdheid! Ik was een half jaartje communicatieadviseur en wéér leerde ik nieuwe programma’s. Mensen kunnen altijd nieuwe vaardigheden opdoen. Zeker als ze zo nieuwsgierig zijn als ik. En slim natuurlijk.
BEN IK EEN (MERK)STRATEEG?
O niet dan? Ik begon als strateeg op de strategieafdeling van een topbureau met een aantal bekende strategen. Coryfeeën zelfs. Ik heb veel van ze geleerd. Het frustreerde me dat creatieven mijn strategie invulden zoals ze wilden dus ik werd zelf een creatief (mijn hele leven al bedenk ik van alles, schrijf en teken).
Strategie is een ervaringsvak, zo vertelde een van die coryfeeën me toen ie even terug uit de US was. Het helpt als je jarenlang creatief/copywriter bent en met zo’n beetje alle communicatievraagstukken geworsteld hebt. Samen met geweldige strategen. Als je ook Communicatiewetenschap gestudeerd hebt en les in strategie hebt gegeven aan de Hogeschool kom je een heel eind. Research doe ik met AI, dat helpt. Het is niet makkelijk, maar ik kan het. Dus ik ben het.
LEES JE NOU NOG?
Nee joh, dat kan haast niet. Wie leest er nou zoveel tekst op het web? Zo boeiend is het nou ook weer niet. Ik heb nog meer te vertellen, maar dat komt later (ik ben van plan hier nog wel wat toe te voegen).
Mocht het werkelijk zo zijn dat je helemaal tot hier bent gekomen: ik kan best onderhoudend schrijven. Helder, overtuigend, barok of droog, formeel of speels, grappig of meeslepend. Ik schreef scripts voor honderden radio en tv commercials, rationales, advertenties (ook long copy), billboardteksten, A en B versies van social ads en posts, emailings, nep documentaires, voice over teksten, copy voor websites en apps, namen voor producten en merken, verpakkingsteksten, copy in webwinkels, voor banners, stickers en ga nog maar even door. Nog een paar jaar en AI doet het sneller, goedkoper en bijna net zo goed. Gelukkig ben ik er dan wel mee opgehouden. Voor nu, diversificeer eens met leeftijd en includeer (dit woord bestaat!) mij. De lunchtafel wordt een stuk gezelliger met iemand die nog weet wie Zwieb en Pipo zijn, maar óók de nieuwste series en memes kent. Aan mijn adviezen, teksten, concepten en strategieën zal het niet liggen. Ik hou mijn mail in de gaten!